Chez Riot Games, on n'a pas froid aux yeux quand on fait des annonces. On se souvient tous de la cérémonie du 10e anniversaire de League of Legends et de toutes les annonces qui s'y sont déroulées. Entre Legends of Runeterra, Combat Tactique sur Mobile, Wild Rift, Projet A, Projet F, Projet L et la série animée Arcane, nous ne savions plus où donner de la tête devant tant d'annonces et de nouveautés !
Avec toutes ces annonces, Riot Games s'est imposé en tant que concurrent sérieux sur de nombreux genres et a su créer une hype, méritée, autour de son nouveau catalogue. Cependant, si certaines des annonces étaient des cartons assurés, comme la série animée par exemple, d'autres auraient pu être moins bien perçues si elles n'avaient pas été aussi bien réalisées. Dans un thread Twitter de pas moins de 22 messages, Ryan Rigney, chef de la communication sur League of Legends, s'est exprimé sur les 5 stratégies à mettre en place pour réussir son annonce risquée dans le milieu du jeu Vidéo.
Première stratégie : Être honnête
L'idée paraît simple, mais pourtant, c'est la meilleure façon de faire une annonce. Le premier jeu qui a permis de justifier le S de Riot GameS fut TFT, aussi appelé Combat Tactique. À sa sortie, un autre jeu du genre avait le monopole : Dota Auto Chess. Plutôt que d'ignorer l'existence du premier et de récolter de nombreuses réactions du genre "lol sympa cette copie de DAC" savoir, et oser, parler honnêtement du jeu à ses joueurs permet une communication plus saine et respectueuse. Blake Edwards, Communications Strategist chez Riot Games, a préféré dire la vérité dans son annonce, amenant à des commentaires positifs de la part des joueurs, heureux qu'on ne se moque pas d'eux et qu'on ose leur dire la vérité en face.
Seconde stratégie : Se pencher sur les memes
En quelque sorte, être cool, montrer qu'on comprend le public et sa façon d'être. Jouer avec un meme un peu chaud pour le reprendre à son avantage est une stratégie risquée, mais qui, bien utilisée, peut se révéler très efficace. TFT Mobile a été le premier jeu mobile annoncé par Riot et les craintes étaient bien présentes du côté des équipes, principalement à cause des memes. En effet, il n'y a pas si longtemps, une petite compagnie du nom de Blizzard avait créé la surprise, et des réactions moins sympathiques, à l'occasion de l'annonce du lancement de Diablo : Immortal, un jeu mobile, quand de nombreux joueurs attendaient impatiemment l'annonce de Diablo IV, qui arriva, finalement, un an plus tard...
Une phrase des développeurs était d'ailleurs restée tristement célèbre, devenant un meme massif dans les milieux du gaming.
Sauf qu'au-delà du meme, des réactions s'opèrent, et pas toujours dans le bon sens. Pour certains développeurs, un certain stress a pu exister, et existe probablement toujours, sur la sortie d'une version mobile d'un jeu. Certains utilisateurs postent encore des messages comme "dONt U gUyS hAVe phONeS?" lors d'annonces de ce type, moquant et punissant par là même les développeurs qui voudraient étendre leur audience au-delà du sacro-saint PC Master Race.
Selon Ryan Rigney, ce meme a été le produit d'un sentiment exacerbé anti jeu mobile, qui tend aujourd'hui a diminuer au fur et à mesure que de bons jeux triple A pour mobile sortent. En restant dans la sincérité amenée dans la première stratégie, le mieux pour l'annonce de TFT Mobile a été de jouer avec le meme afin de le subvertir.
L'idée n'était pas forcément très populaire chez Riot. Toutes les équipes se sentaient plutôt tristes pour le développeur innocent de Blizzard qui avait été mis dans la tourmente, et personne ne voulait non plus s'attirer ce bad buzz, cependant, ce fut quand même la façon de faire qui a été retenue pour son annonce.
Et le succès a été au rendez-vous. Les équipes ont évité les critiques, et le public a été hypé par le jeu. Il est très complexe d'utiliser une arme qui vient d'être ridiculisée juste avant, mais en subvertissant le meme, on lui enlève par la même son pouvoir. Le bémol, c'est qu'en s'amusant d'un meme qui avait causé du souci à d'autres (ici des employés de Blizzard), une partie du public a fini par penser que Riot avait voulu envoyer une pique à Blizzard, ce qui n'était pas du tout leur intention selon Ryan Rigney.
Troisième Stratégie : Montrez l'amour que vous portez à votre produit
Cette stratégie devrait être universelle, sans aucun autre questionnement. Pour la présenter, Riot met en avant sa seconde annonce de jeu mobile : Wild Rift. Dans le jeu, ont été ajoutés de nombreuses animations pour les champions, ainsi que des skins. Aucune raison fonctionnelle, uniquement du contenu plaisant et cool créé pour les joueurs. Les développeurs ont mis beaucoup d'eux-même et d'amour dedans, et dans le trailer d'annonce, un montage de celles-ci était présent.
Le principe est simple : montrez l'amour que vous portez à votre produit. En effet, il y a bien plus de chance que le public respecte ce que vous créez, s'il est clair que VOUS le respectez ! Faire quelque chose de bien et de beau, juste pour le plaisir de le faire beau, vous y montrez de l'intégrité et de l'honneur. Le public cherche ce genre de choses, alors montrez-le ! (Note du rédacteur : OUI ! Tellement oui !)
Quatrième Stratégie : Surprenez et ravissez votre public principal
Après TFT, TFT Mobile et Wild Rift, la quatrième annonce potentiellement risquée de Riot Games a été celle de Legends of Runeterra. Dans le monde des jeux de cartes, la compétition est rude, et la place est déjà fortement tenue par deux grands acteurs du genre : Hearthstone et Magic Arena. D'autres grands noms du jeu vidéo y ont déjà laissé quelques plumes (RIP Artifact, petit ange, partit trop tôt) et un sentiment assez proche de celui sur les jeux mobiles est assez fort dans le monde des memes.
Plutôt que de lancer un trailer directement, les premières images du jeu sont sorties dans ce que les joueurs pensaient être la fin de la vidéo des 10 ans de League of Legends. En quelques secondes, ce furent pas moins de 4 jeux qui furent présentés. Bien sûr, l'audience de LoL n'a pas été hypé par tous ces jeux, mais l'idée était simple. Si chacun des membres de l'audience initiale de LoL n'était pas intéressé par tous les jeux, nombreux seraient ceux qui seraient intéressés par un ou plusieurs d'entre eux. (Personnellement ça me touche toujours de voir ces images :3)
Au lieu des potentielles réactions "Oh, c'est juste un jeu de cartes" qui auraient pu arriver avec un trailer indépendant, l'idée en montrant les quatre jeux en même temps a été celle-ci : faire en sorte que le public ressente, et se dise " Riot fait quelque chose pour moi". Et en vérité, c'est brillant de simplicité !
Au-delà d'attirer de nouveaux publics, il est important pour toute compagnie de montrer à son public principal qu'il compte toujours pour lui et qu'il est important. Si vous devez faire quelque chose qui ne plaira qu'à une partie d'entre eux, faites quelque chose qui plaira au reste !
Cinquième et dernière Stratégie : Montrer l'appartenance à la même famille/tribu
Après la phase de surprise/ravissement de l'annonce, l'équipe a scellé le contrat avec un message qui rassemblait les 4 précédentes stratégies, tout en l'agrémentant avec une cinquième, tout aussi importante. Leur message pourrait se traduire par : Nous sommes comme vous. Comme tout le monde, les développeurs sont des joueurs, des humains. En montrant des photos de leur enfance, on a tout de suite accès à l'humain, tandis qu'en entendant Andrew Yip parler des différents problèmes du genre, le joueur de CCG a automatiquement son attention attirée (en l'écoutant la première fois j'ai hoché la tête d'acceptation). Ce genre de communication montre que le joueur et son expérience est prise en compte, tout en montrant que son point de vue, et ce qu'il dira ensuite (et le jeu par extension) vaut la peine de s'y intéresser.
Petit bonus, Ryan Rigney fini par montrer un exemple de ce qu'une bonne communication était en prenant un exemple en dehors de Riot Games avec Path of Exile.
Avec 1,5 milliards de dollars de revenus en 2019, League of Legends se place en seconde position des jeux PC free-to-play les plus rentables, juste derrière le Battle Royale d'Epic Games, Fortnite.
