Lorsqu'il s'agit d'acheter un jeu en ligne, nombreux sont les utilisateurs à se tourner vers Steam. La plateforme, lancée en 2003 par Valve, est la référence, et propose des milliers de titres, ou de contenus additionnels. Bien évidemment, la concurrence existe, mais elle n'est jamais parvenue à faire mieux. C'est notamment le cas du géant Amazon qui a échoué lamentablement pendant plus de 15 ans.
"Goliath a perdu"
Dans une longue publication postée sur LinkedIn, Ethan Evans, ancien vice-président de Prime Gaming chez Amazon, a partagé une réflexion sur les multiples tentatives infructueuses de l'entreprise pour défier Steam. Comme il l'explique, même si Amazon était une entreprise plus grosse, avec plus de moyens, elle n'a jamais réussi à égaler la plateforme de Valve, et ce à cause de plusieurs échecs stratégiques au fil des ans.
En tant que vice-président de Prime Gaming chez Amazon, nous avons échoué à plusieurs reprises à concurrencer la plateforme de jeux Steam. Nous étions au moins 250 fois plus gros et nous avons tout essayé. Mais en fin de compte, Goliath a perdu. Voici pourquoi :
La tentative de défier Steam, qui a duré plus de 15 ans, a commencé avant que je ne sois vice-président de Prime Gaming, mais nous n'avons jamais réussi à percer le code. Ni sous ma direction, ni sous celle d'un autre.
La première façon dont nous avons essayé d'entrer sur le marché des boutiques de jeux en ligne a été par le biais d'une acquisition. Nous avons acquis Reflexive Entertainment (un petit magasin de jeux pour PC) et essayé de le développer. Cela n'a rien donné.
Ensuite, après avoir acheté Twitch, nous avons créé notre propre boutique de jeux pour PC. Nous pensions que les joueurs achèteraient naturellement chez nous parce qu'ils utilisaient déjà Twitch. C'est faux.
Enfin, nous avons créé « Luna », un service de streaming de jeux qui permet de jouer sans PC haut de gamme. À peu près au même moment, Google a tenté la même chose avec son produit « Stadia ». Ni l'un ni l'autre n'ont eu de succès significatif. Pendant tout ce temps, Steam a dominé malgré le fait qu'il s'agissait d'une entreprise relativement petite (comparée à Amazon et Google).
L'erreur est d'avoir sous-estimé ce qui poussait les consommateurs à utiliser Steam.
C'était à la fois un magasin, un réseau social, une bibliothèque et une vitrine de trophées. Et cela a bien fonctionné.
Chez Amazon, nous avons supposé que la taille et la visibilité suffiraient à attirer les clients, mais nous avons sous-estimé le pouvoir des habitudes des utilisateurs existants. Nous n'avons jamais validé nos hypothèses de base avant d'investir massivement dans des solutions. La vérité est que les joueurs avaient déjà la solution à leurs problèmes et qu'ils n'allaient pas changer de plateforme simplement parce qu'une nouvelle était disponible.
Nous devions construire quelque chose de bien meilleur, mais nous n'y sommes pas parvenus. Et nous devions valider nos hypothèses sur nos clients avant de commencer à construire. Mais nous ne l'avons jamais fait non plus.
Ce n'est pas parce qu'on est assez grand pour construire quelque chose que les gens vont l'utiliser.
En réfléchissant à ces erreurs, je me rends compte à quel point il est essentiel de bien comprendre les clients avant de prendre de grandes décisions.
On comprend donc qu'Amazon n'a jamais vraiment compris les besoins des joueurs, mais que ces derniers avaient déjà tout ce dont ils avaient besoin sur Steam. En ce sens, et même si une autre offre arrivait sur le marché, ils n'étaient tout simplement pas intéressés. Au delà de ne pas bien comprendre les joueurs, Amazon n'a rien proposé de vraiment nouveau, d'où son échec cuisant dans ce domaine.
Comprendre les utilisateurs, la clé de la réussite
En conclusion, Evans souligne l’importance de comprendre les utilisateurs avant de lancer un produit. Il cite également la méthode de l’expert James Birchler, qui propose de parler aux clients avant de se lancer dans une croisade massive comme celle de concurrencer Steam et d’autres entreprises hégémoniques, de tester les hypothèses plutôt que simplement les fonctionnalités et de mesurer constamment les résultats. Pourtant, et comme nous l’avons vu à de nombreuses reprises, parfois tout dépend de la chance.
Peu importe la date de sortie de Borderlands 4 ou d'autres jeux très attendus. Pour l'ancien patron de Blizzard, si GTA 6 sort proche d'un autre jeu, les autres se décalent ou meurent !
