L’audience. Voilà l’une des principales thématiques touchant actuellement bon nombre de discussions de l’esport « contemporain ». Plus importante qu’elle n’y paraît, elle est le point de rendez-vous final du travail effectué en amont par ses acteurs les plus importants. Là où tous convergent : joueurs, structures, éditeurs, organisateurs de tournois, et par dessus tout, l’argent des sponsors et des investisseurs. Elle est la traduction parfaite de l’influence qu’un esport peut avoir sur des populations. Et puis, pour beaucoup, elle tend surtout à devenir un synonyme de test, de résultat, de bilan, pour l’avenir de l’esport d’un jeu vidéo.
Ce qui dans un sens, n’est pas faux. Dans une société mondiale où votre temps est devenu l’une des denrées les plus précieuses, et de facto l’une des plus chères — ce que les Youtube, Netflix, Twitch, Twitter, et autres plateformes de divertissement ont bien compris — il serait suicidaire de ne pas prendre en compte la visibilité qu’un titre esportif peut apporter aux marques qui comptent s’y exposer. Dit plus simplement : d’aussi loin que la publicité et l’investissement existent — le besoin de s’exposer à un vaste public y compris — la visibilité potentielle a toujours été le facteur recherché.
Sauf que pour ces portefeuilles sur patte, il a toujours été difficile jusqu’à aujourd’hui de se lancer dans le brouillard qu’est l’esport. D’autant plus quand on est un sponsor non endémique (une marque qui n’est pas reliée directement au gaming ou à l’esport dans le cas présent), à qui l’on demande de placer de l’argent sur des jeux dont la popularité, le potentiel économique, l’ancrage dans la culture, le genre (MOBA, FPS, simulation sportive…), ou encore le fonctionnement du circuit professionnel, peuvent changer de tout au tout en fonction du titre. Une vraie galère.
Mesurer et comprendre l’audience s’avère primordial à long terme pour l’esport ? Oui. Parce que cela s’avère nécessaire pour anticiper l’engagement et la réceptivité de plusieurs masses. Cela a le mérite d’apporter davantage de visibilité et de compréhension sur les chiffres d’une industrie basée sur un spectacle retransmis audiovisuellement. Des chiffres qui ont souvent souffert de manque de véracité et de transparence. Des chiffres qui ont parfois été manipulés à tort pour nous « prouver » que l’esport dépassera bientôt le sport traditionnel en termes d’audiences. Deux univers dont les retransmissions ne peuvent être comparées, n’évoluant pas sur le même terrain de jeu (l’un étant diffusé massivement à la TV, l’autre essentiellement sur des plateformes de streaming).
Sauf que tout ça pourrait bien changer avec la démocratisation de l’AMA.
Une donnée pour les rassembler tous
Mitch Reames, journaliste pour Adweek, introduisait l’AMA dans un article comme « des mathématiques simples au lieu de mesures trompeuses ».
D’ailleurs, comment est calculé l’AMA (audience moyenne par minute en VF), aussi parfois appelé ACV (pour audience moyenne simultanée) ?
Nielsen, l’instigateur de la démocratisation de cette mesure l’a expliqué dans une interview livrée sur le blog The Next Level : « Nous calculons l’AMA soit en calculant la moyenne des téléspectateurs enregistrés dans un laps de temps au cours d’une émission, soit en divisant le nombre total de minutes regardées par le nombre total de minutes d’émission. »
Concrètement, selon Activision Blizzard (fondateur de l’Overwatch League et de la CoD League) — représenté à cette époque dans la même interview via Kasra Jafroodi, alors responsable de la stratégie et de l’analyse — l’AMA est « la représentation la plus équitable de l’audience pour tous les contenus en direct, directement comparable aux chiffres du sport traditionnel. Il est extrêmement utile pour tous les acteurs de l’écosystème (marques, agences, investisseurs et presse) de comprendre comment l’esport se compare à tout le reste ».
Pour Nicole Pike, porte-parole de l’esport chez Nielsen, il ne peut en être autrement : « Sur la base des données actuellement disponibles sur l’audience des esports, l’AMA est la mesure la plus comparable à l’audience télévisuelle, qui est la mesure standard utilisée par les annonceurs et les sponsors pour mesurer l’audience (…) Il est essentiel de permettre une comparaison aisée des esports avec ces autres formes de contenu de divertissement afin d’instaurer la confiance et la transparence dans le secteur. »
Il faut bien comprendre que l’une des spécificités de l’esport repose sur le fait qu’il est actuellement diffusé en très grande majorité sur le web. Avec ses codes et ses statistiques qui lui sont propres, notamment en ce qui concerne les moyens de calculer les audiences d’un tournoi. Spectateurs uniques, pics de spectateurs en simultané, ou nombre total d’heures regardées : voilà des metrics bien éloignés de ce que l’on retrouve dans les programmes compétitifs du sport traditionnel diffusé à la télévision.
Si l’esport s’est contenté de prendre ces datas pour compte en les relayant à foison dans des émissions d’actualité, dans la presse écrite, dans les communiqués des éditeurs de jeu... ces derniers ont tout de même leur limite. À commencer par leur fiabilité, mais surtout le point d’interrogation qu’elles placent à la face des sponsors habitués à faire affaire avec les données bien différentes d’autres médias, la télévision en tête d’affiche.
Cette dernière faisant d’ailleurs partie de ce qu’on appelle le format linéaire. Et même si certains événements esportifs de grande ampleur ont déjà été diffusés à la télévision, comme la finale de l’Overwatch League 2019 sur ESPN, par exemple, la plupart du temps cela se fait sur un format que l’on nomme digital, sur des plateformes de streaming telles que Twitch ou Youtube Gaming, pour ne citer qu’eux.
C’est ici que l’une des questions portant sur la difficulté des sponsors et des investisseurs à se placer dans l’esport prend sens. Alors qu’ils sont habitués depuis très longtemps à employer des méthodes tirées du format linéaire, voilà qu’on leur demande aujourd’hui de traiter avec des chiffres parfois récoltés à l’arrache par des pseudos-spécialistes du format digital qui n’hésitent parfois pas à vendre des rapports douteux à des prix très élevés.
Conçu pour pouvoir se comparer à des données plus classiques, l’AMA est donc un hybride dont la tâche sera de se démocratiser au sein de l’esport et s’exporter de manière plus claire au reste du monde.
La concurrence et la transparence en ligne de mire
Rendre reine une donnée : oui, mais sous quelle égide ? Il semblerait que cela soit la mission de Nielsen, l’entreprise mondiale de mesure et d’analyse de données qui se décrit comme fournisseur de « la vision la plus complète et la plus fiable concernant des consommateurs et des marchés du monde entier ». Outre cette présentation aux pecs bien gonflés, c’est surtout sur 90 ans d’expertise, une place parmi les 500 plus grandes entreprises des USA, et une présence dans plus de 100 pays (couvrant plus de 90% de la population mondiale), que cette firme repose. Traduction : elle a beaucoup de bouteille.
Ce n’est donc pas étonnant qu’elle ait pu déceler en l’AMA une excellente idée pour renforcer le développement de l’esport. Et qu’elle ait depuis réuni pas mal d’acteurs majeurs du milieu sous son pavillon. Ce qu’elle ne s’est pas caché d’afficher dans les colonnes de The Next Level : « Nous travaillons activement avec de nombreux éditeurs (dont Activision-Blizzard, Riot Games) et opérateurs d’événements (dont ESL) pour accroître l’utilisation [de l’AMA] dans l’ensemble du secteur. »
La raison ? « Un thème commun a été leur besoin d’une vision encore plus détaillée des audiences de l’e-sport pour soutenir les décisions commerciales fondées sur des données (…) Activision Blizzard a été la première entreprise à nous contacter de manière proactive et à nous dire qu’elle cherchait à comparer l’audience de ses événements à celle des événements sportifs traditionnels, en parlant aux annonceurs, aux sponsors et aux spécialistes du marketing des marques. »
Il est vrai qu’avec une donnée universelle, il sera possible de comparer véridiquement les résultats de chacun, et principalement de comparer l’esport à d’autres sources de divertissements comme le sport. Pour les passionnés d’esport, il sera désormais possible de savoir quelle compétition réalise les meilleures audiences. Pour les éditeurs, il sera possible de vendre des produits plus concrets aux sponsors. Pour les structures, il s’agira de justifier des investissements en fonction des tournois pour lesquels elle s’engage. C’est un fait : l’AMA va bouleverser une part de l’écosystème esportif.
Ce qu’a conclu à merveille Doug Watson, un porte-voix de Riot Games — l’éditeur de League of Legends qui dirige l’un des circuits professionnels esportifs les plus aboutis : « Nous devons partager des normes sur la signification des chiffres, leur calcul et leur interprétation. Plus vite nous pourrons le faire, plus vite tout le monde pourra être sur la même longueur d’onde et faciliter de meilleures conversations, ce qui continuera à faire croître l’industrie. Les fans continuent de croître, les événements ne font que devenir plus spectaculaires et pouvoir exprimer cela de manière significative aux non endémiques est la prochaine étape à franchir. »
