Dans une publication récente, le New York Times consacre un article de fond à la place centrale occupée par Twitch dans le paysage de la diffusion de contenu en temps réel. Une opportunité pour le journal d'apprendre à ses lecteurs qu'Amazon a aujourd'hui réduit la concurrence à néant sur le marché du streaming, coiffant au poteau Youtube et Facebook, qui ne se contentent aujourd'hui que des miettes. Cependant, et malgré un état de fait clairement à l'avantage de Twitch, le quotidien - qui a dû regarder les streams de Ninja entre temps - s'intéresse à la question de la pérennité de cette domination. Un axe de fragilité éventuelle est notamment abordé, celui de la rétention des talents existants, mais et surtout, de la capacité du géant à attirer et retenir les futures stars du stream.
Si cette inquiétude a lieu d'être, elle semble pourtant être la dernière préoccupation de Twitch lorsque l'on prend la peine de disséquer le modèle économique actuel du site.
Cet exercice, Avi Bhuiyan s'y est prêté sur les réseaux sociaux.
Vice-Président Excutif de Catalyst Esports
Avi Bhuiyan est le fondateur du blog populaire Esports Guy. Ancien responsable esport (LCS NA) chez Riot Games, il est aujourd'hui vice-président exécutif d'un cabinet de conseil spécialisé dans l'industrie de l'esport.
La stratégie Twitch Prime
Pour Avi Bhuiyan, le contexte est avant tout très important et l'entrepreneur tient à rappeler les différences majeures qui existent entre Twitch et la concurrence aujourd'hui.
Selon lui, la stratégie gagnante de Twitch est en grande partie basée sur l'immense synergie obtenue via Amazon Prime. En effet, depuis le rachat de Twitch par Amazon, il est permis entre autres choses de soutenir ses talents préférés via des abonnements "gratuits" d'un mois (valeur 4,99$) inclus dans le forfait Amazon Prime/Twitch Prime. Quand on connaît le succès d'Amazon Prime, plus de 100 millions d'abonnés en 2018, on comprend aisément que l'un a pu accélérer le succès de l'autre. Amazon amène des gains substantiels aux influenceurs de la plateforme Twitch et pour les utilisateurs, la dépense est invisible. De l'autre côté, Amazon engrange de nouveaux abonnés, friands de cette synergie de services.
Du côté de la concurrence, Youtube, leader incontesté de la VOD, s'intéresse au gâteau de Twitch. Première étape pour Google, s'assurer que ses talents vidéos bénéficient de leur audience lorsqu'ils se mettent à streamer via les services de la plateforme. C'est ainsi que Youtube Red est né, adjonction fonctionnelle de Youtube, le service est simple à utiliser et conserve l'audience dans l'écosystème du talent. Cependant, cela ne suffit pas pour le moment à en faire un concurrent sérieux à Twitch et nul doute que la guerre d'attractivité ne fait que commencer. Mixer (Microsoft) est aussi dans la danse mais sans grand impact pour le moment.
Twitch, colosse aux pieds d'argiles ?
Ce modèle de co-rentabilité Twitch/Amazon représente donc pour Avi Bhuiyan la principale source de domination de la marque sur ce marché. Cependant, selon lui, deux dangers majeurs se profilent déjà pour la plateforme. L'immense difficulté de retenir les stars de demain d'aller éclore sur d'autres plateformes plus généreuses avec les "petits" et le chalenge d'arriver à conserver les grandes stars face à une concurrence aggressive et au risque d'enlisement d'une carrière sur le momentum d'un jeu.
David contre Goliath
Avi Bhuiyan nous explique le fonctionnement actuel de la plateforme et notamment le principe du "cercle vertueux de la popularité". L'usager lambda bénéficie d'un parcours balisé sur la plateforme, qui le conduit directement devant les vitrines du site, là où Twitch enregistre ses plus gros bénéfices. Si un streamer est populaire, l'exposition de ce dernier est favorisée par Twitch et s'ensuit un gain de popularité substantiel. Et ainsi de suite.
Confortablement installés, les influenceurs et les streamers les plus populaires bénéficient pour l'instant d'un traitement de faveur au sein du géant du streaming.
Avi Bhuiyan est alors convaincu que le véritable défi qui guette la plateforme n'est pas l'éventuel exode de ses influenceurs, mais la frustration d'une future catégorie de créateurs de contenu, beaucoup moins populaires. En effet, les retombées économiques pour la moyenne des streamers sont très loin d'être proportionnelles aux chiffres de la fréquentation du site, et si Youtube et Facebook sont parfois enclins à une revalorisation du partage des revenus pour certains créateurs, Twitch a manifesté à de multiples reprises son hostilité à ce genre d'intervention.
Le désavantage tiré du système de promotion par popularité, la saturation de la plateforme par les influenceurs et les marques, ou la réglementation parfois trop punitive sont autant d'arguments qui contestent la capacité de Twitch à favoriser le renouvellement de sa propre scène. Finalement, le coût pour un créateur de quitter Twitch se révèle être bien moins élevé lorsqu'il ne bénéficie pas de ce ‹‹ cercle vertueux de la popularité ››. La tentation d'une autre plateforme est dès lors envisageable pour les plus petits streamers, surtout si ces dernières sont en mesure de formuler une offre d'appel intéressante, comme Mixer, la plateforme de Microsoft, l'a expérimenté avec succès.
Vers un départ des influenceurs ? Le cas Ninja
Malgré un traitement "royal" de la part de Twitch auprès de ses influenceurs stars, une problème se pose de plus en plus. Comment arriver à exister au-delà du sujet qui les a rendus célèbres? Car dans le monde d'aujourd'hui, les modes pour les jeux vidéos changent vite et les carrières souvent éphémères.
Avi Bhuiyan aborde ce point du point de vue des personnalités les plus influentes de la plateforme, qui sont peut-être l'exception à la règle, Ninja en tête.
Ambitieux et tournés vers le futur, ce petit groupe d'influenceurs semble avoir dès aujourd'hui intégré la nécessité de préparer ‹‹ l'après ››. Ainsi, il n'est pas anodin d'avoir pu observer Ninja se sortir récemment de sa zone de confort en choisissant de diffuser autre chose que ses parties de Fortnite. Des tentatives pour diversifier son audience particulièrement mal vécues par sa communauté, mais qui trahissent un sacrifice de l'instant, destiné à préparer le long terme et à revoir l'image de sa propre marque.
Si le risque de voir Ninja et consorts poursuivre leur activité ailleurs est encore incertain, l'idée de voir le streamer américain larguer les amarres pour une plateforme réputée moins ‹‹ hardcore ››, est une éventualité pour un personnage orienté grand public. L'influenceur a par ailleurs déjà communiqué à ce sujet sur Twitter, évoquant son intérêt pour Facebook Live ou Mixer.
Avi Bhuiyan conclut en rappelant que la taille de Twitch, Twitch Prime et la place du premier arrivé sur le marché sont à l'heure actuelle les atouts incontestés de la plateforme. Le meilleur scénario pour la masse émergente des créateurs de contenu serait enfin de faire le choix d'une plateforme mieux optimisé pour les aider à se lancer et les accompagner durablement. Un choix de trajectoire susceptible de voir leur public se développer tôt et de choisir de rester fidèle à la plateforme de streaming.
Ce n'est peut-être qu'une question de temps avant de voir une nouvelle génération de streamers formuler le souhait de développer leur marque sur une plateforme plus avantageuse et aux communautés plus disponibles. Contrairement au leadership incontesté de YouTube sur les VOD, il existe à l'heure actuelle certains sites qui percent dans le streaming et qui sont soutenus par des géants du web en quête d'un nouveau marché.
Quel meilleur avertissement adressé à Twitch que celui d'améliorer la visibilité et la découverte des diffuseurs sur sa plateforme ? Il y a peut-être urgence.
