Riot Games, l'éditeur du jeu League of Legends, a révélé il y a quelques jours la création d'un nouvel accord de diffusion avec le réseau ESPN (propriété du groupe Disney), référence en matière de retransmissions d'évènements sportifs outre-atlantique. L'engagement prévoit la diffusion des LCS NA, et de toute compétition rencensant la participation d'une franchise nord-américaine, sur le service de streaming ESPN+. l'accès sera payant, à disposition des abonnés du network. L'entente entre Riot Games et ESPN ne prive pas pour autant les diffuseurs actuels comme Twitch ou Youtube de leurs droits de diffusion, et l'accès aux compétitions reste évidemment gratuit sur ces plateformes.
Riot Games revoit ses priorités, de BAMTech à ESPN+/Disney
En l'espace de deux ans, l'éditeur de la licence phare de la scène esport a fait de la conversion de son public et de la rentabilité de son contenu ses principales préoccupations.
Fin 2016, Riot Games signe à l'époque l'un des plus gros contrat de l'histoire de l'industrie esport avec la société de diffusion BAMTech. L'entreprise, qui est connue pour gérer le streaming de la Major League Baseball (MLB) ou de la World Wrestling Entertainment, signe un partenariat de sept ans avec l'éditeur qui implique l'acquisition des droits de diffusion des LCS NA, contre la somme de cinquante millions de dollars par an. L'objectif pour BAMTech est alors d'améliorer l'expérience du streaming pour le public des LCS au travers de la création d'une application authentique, qui diffuserait un flux spécialement destiné aux fans de League of Legends. Un apport de compétences techniques recherché par Riot Games, BAMTech ayant notamment contribué avec succès à la création du service de streaming du groupe HBO, "HBO Now".
Pour Jarred Kennedy, co-directeur de la branche esport chez Riot Games et Bob Bowman, président du média de la MLB, la nouvelle apportait beaucoup d'espoir. Les viewers accéderaient à une nouvelle routine de streaming plus confortable et l'éditeur concrétiserait ses objectifs de commercialisation et de monétisation de son contenu. La volonté de Riot Games de parier davantage sur une structure reconnue pour son expertise et ses capacités dans le milieu du streaming, que sur Twitch pour la démocratisation de l'esport sur le long-terme avait été chaleureusement acceuillie, tout simplement car les fans y voyaient la promesse d'une expérience unique et avant gardiste dans le monde de l'esport.
L'intervention de Disney
En août 2017, l'avènement de la Walt Disney Company comme actionnaire majoritaire de BAMTech, après avoir racheté pour 1,5 milliard de dollars de parts de la société, change la donne. Disney est déterminé à se positionner sur le marché du streaming en raison de la baisse des abonnements sur ses chaînes de télévision cablées. À cette occasion, la compagnie annonce dans la foulée le retrait de ses productions sur Netflix et la création de sa propre plateforme de streaming, ESPN+.
Pour le moment, rien du contenu du contrat de diffusion conclu avec la plateforme de streaming n'a filtré dans la presse. Riot Games a décidé de vérouiller sa communication, aussi bien sur sur les montants de cette transaction que sur les engagements pris par les deux parties. Alors que deux ans auparavant, l'accord entre Riot Games & BAMTech était annoncé en grande pompe, fort de chiffres vertigineux et d'ambitions bienvenues, le caractère secret de ce nouveau deal soulève des questions. Et ces questions sont notamment ouvertement posées dans la vidéo qui suit (en Anglais) et dont nous vous partageons l'analyse.
League of Legends en marche arrière ?
C'est Travis Gafford, journaliste esport Américain, anciennement directeur de Yahooesport et ex membre de Gamespot, aujourd'hui indépendant, qui a jeté il y a peu un premier pavé dans la mare via une vidéo postée sur sa chaîne Youtube.
Selon Travis, c'est une fantastique occasion manquée pour Riot Games de bouleverser les habitudes de l'audience des LCS NA. Les fans historiques d'esport à qui BAMTech promettait une nouvelle expérience esport, ambitieuse, novatrice (mais qui n'aura jamais réellement vu le jour) seraient les premiers perdants. Le groupe Disney ayant racheté BAMTech n'avait pas forcément besoin en premier lieu de revoir le contrat avec Riot Games, mais changement de propriétaire entraînant souvent pour tout ou partie changement de stratégie, un nouveau deal est apparu. Celui-ci étant pour le moment, soumis au secret le plus total, Travis se pose, selon nous légitimement, la question du pourquoi de ce secret ? L'une des premières piste évoquée est l'objectif global du groupe Disney. Au travers de l'intégration des programmes Riot à la chaîne ESPN+, le géant Américain va très probablement lisser sa nouvelle acquisition au niveau des standards du groupe. Pas de traitement particulier pour League of Legends qui ne sera finalement qu'un programme comme un autre aux côté des sports traditionnels. Et c'est là qu'intervient le second point d'analyse. Alors qu'un BAMTech souhaitait sublimer l'expérience visuelle pour les fans de League of Legends et attirer du public par la qualité de son offre, Disney, déjà détenteur de gigantesques audiences latentes via ses networks, cherchera probablement à maximiser non pas le potentiel de l'offre Riot, mais à maximiser le potentiel de son offre globale ESPN+ afin de la rendre attractive. Un peu comme lorsque le groupe Canal+ rachetait les droits du foot Français dans les années 90 afin d'enrichir son offre et attirer de nouveaux abonnés. La plupart des abonnés d'ESPN étant probablement des néophytes du monde de l'esport, ce n'est pas tant l'amélioration de l'expérience utilisateur qui sera recherchée mais la séduction des familles avec enfants/ados par exemple. Exit donc la créativité, place à la machine de guerre marketing. Et forcément, en terme de communication, c'est moins sexy, d'où ce potentiel silence radio.
Autre point abordé par Travis, celui de la confiance des investisseurs et des franchisés LCS. Nous aborderons cette partie avec plus de pincettes de notre côté, mais l'idée évoquée est la suivante. Il est normal qu'un contrat aussi secret génère bon nombres de questions chez les partenaires de Riot, eux même n'ayant très probablement pas accès au contrat. En effet, comme dans le cadre des sports traditionnels, toute signature de contrat d'image/droits TV, avec un diffuseur, entraîne logiquement une rétrocession pour partie des dits droits aux acteurs. Et c'est cette manne financière qui pour tout ou partie fait vivre l'éco-système d'un sport (+ les contrats de sponsoring, le merchadising etc.). La question est donc posée par Travis, de l'éventuelle frilosité des investisseurs à travailler avec Riot suite à une annonce de ce type, notamment en ce moment même en Europe avec l'appel d'offre en cours sur les franchises LCS EU. Quid de mon investissement et de l'avenir du jeu si l'éditeur du jeu revoit ses ambitions à la baisse ? L'argumentation de Travis va plus loin, se demandant, si, ne faire que rajouter un acteur de type network de diffusion, au lieu d'un acteur créatif, ne va pas faire plus de mal que de bien au jeu. Ce n'est pas parce qu'ESPN+ va être proposée avec du League of Legends en plus des autres programmes, que les spectateurs vont réellement consommer ces programmes plutôt que les autres disponibles dans le pack.
Enfin, d'un point de vue purement communication, ne pas donner les montants du deal, contrairement aux 50 millions/an en 2016 avec BAMTech, pose la question d'une renégociation à la baisse des sommes. Et donc par là même, de la manne d'argent dont pourraient bénéficier les équipes LCS NA dans le cadre du partage des revenus.
Perspectives & conclusion
En l'état actuel des informations dont nous disposons, tous les raisonnements menés restent, de fait, hautement spéculatifs.
- Il est tout à fait possible que le deal soit plus avantageux financièrement pour Riot (et donc les franchisés) mais que les modalités du montant soient liées à un système de revenus partagés sur les abonnements ESPN+. Difficile alors de parler de montant fixe annuel et aucune entreprise ne communique jamais sur ce genre d'éléments stratégiques.
- Tirer une sirène d'alarme en comparant un projet, BAMTech, qui n'a finalement jamais vu le jour VS un projet de type plus classique, qui lui va probablement voir le jour, ce n'est pas "déshabiller Pierre pour habiller Paul".
- Supposer que le deal Disney va forcément entraîner une stratégie 100% différente de celle du deal BAMTech est potentiellement une erreur. Il est probable que BAMTech ait déjà fortement investit depuis 2016 sur des technologies, une plateforme, des idées, et que cet investissement puisse continuer à suivre son cours, en paralèlle du deal ESPN+. Disney pourrait très bien annoncer une application dédiée à LoL, sous couvert d'abonnement ESPN+, en complément de son offre câblée. Mais le silence radio ne va pas l'instant pas dans ce sens.
- L'annonce est encore très récente, il ne serait pas non plus surprenant d'avoir plus d'informations prochainement au cours d'une conférence comme l'E3 par exemple, maintenant ainsi un terme aux rumeurs.
Il est fort à parier que nous aurons de toute façon bien plus d'éléments de réflexion dans les mois à venir, et que ce deal avec Disney s'inscrit dans un questionnement beaucoup plus global pour RIOT qui est de la survie d'une licence aussi âgée (9 ans, bientôt 10) auprès d'un public connu pour sa volatilité. Axer sa stratégie sur la maximisation du nombre de personnes atteintes par son contenu, via des deals de diffusion, n'est-il pas au final gage d'une gestion avisée ? League of Legends n'est il pas le premier jeu vidéo de l'histoire à tenter de devenir un esport traditionnel ?
Même s'il est téméraire aujourd'hui d'affirmer que Riot Games et League of Legends abordent une transition délicate, le manque de transparence flagrant qui entoure ce rapprochement laisse beaucoup de questions en suspens. La possibilité d'assister pour la première fois à un revirement de l'éditeur concernant l'héritage des spectateurs et la tranquilité des investisseurs, devient plus que jamais une piste crédible. La prise de parole de Riot Games pour évoquer un éventuel ruissellement des avantages tirés du nouveau contrat avec ESPN+ est désormais très attendue.
Pari gagnant pour Disney, mais perdant pour Riot ?
