Comparer les deux MOBA (Arène de bataille en ligne multijoueur) les plus célèbres du monde est un jeu auquel beaucoup de personnes se sont essayées sans vraiment parvenir à convaincre. Ici il ne s'agit pas de savoir qui est le plus beau, le plus populaire ou bien encore le mieux fini, non nous allons nous atteler à comparer ces deux mastodontes de la scène eSport sur un aspect peut-être trop méconnu de leur développement : le marketing. Car la lutte entre les deux géants que sont Riot Games et Valve se joue en grande partie de ce côté-là. Entre campagnes promotionnelles, sponsoring d'événements tous plus grandioses les uns que les autres et fidélisation de la masse des joueurs, le combat que se livrent ces deux entreprises américaines en coulisse méritait bien que l'on s'y attarde quelques instants. Mais alors qui de League of Legends ou de DotA 2 (Defense of the Ancients 2) a remporté jusqu'à maintenant la guerre du marketing ?
L'interaction avec les joueurs
Dans une interview réalisée en 2012 par le site alistdaily.com Chris Enock, l'une des têtes pensantes à la tête de Riot Games déclarait qu'« en terme d'impact net pour nous, nous en sommes arrivés au stade où nos joueurs finissent par réaliser eux-mêmes notre marketing - ce que vous appelez les médias gagnés à notre cause ». Or pour l'entreprise californienne cet aspect de leur développement représente le cœur de leur évolution actuelle. Pour en arriver là, Riot a énormément misé sur ses joueurs en les mettant à contribution rôle qu'ils ont pris très au sérieux. Ainsi les retours de la communauté sur le jeu en lui-même sont pris très au sérieux, idem en ce qui concerne la communication directe avec les compétiteurs. Or on ne peut que constater l'évolution importante de ce aspect au fil des années, au lancement de League of Legends la communauté n'était d'ailleurs pas autant mise à contribution alors qu'aujourd'hui elle est devenue un rouage crucial au développement du jeu.
La voix des consommateurs fait donc partie intégrante de la stratégie marketing réussie de LoL. Ce virage opéré au fil des années a d'ailleurs permis de fidéliser une partie non négligeable des joueurs passionnés, leur donnant le sentiment d'être à leur niveau des acteurs de l'entreprise. Cela a permis également de réduire la voilure financière directe de la section marketing mais à nécessité d'investir dans les forums où il est nécessaire de lire et d'apporter des réponses autant que faire se peut afin de ne pas mécontenter tous ces travailleurs bénévoles de l'ombre. En ce qui concerne DotA 2, le jeu a eu le temps d'apprendre de son ainé et les règles fixées par Riot Games ont été appliquées également du côté des équipes de Valve. Le MOBA étant un genre où la communauté joue un rôle important, les développeurs de la compagnie de Seattle ont pu profiter des deux années de phase de bêta pour s'inspirer de leur concurrent le plus sérieux. Ainsi régulièrement on peut constater que la communauté est elle aussi écoutée et qu'elle est le meilleur ambassadeur de son titre fétiche. Les joueurs ont du reste d'eux-mêmes créé cette rivalité qui subsiste aujourd'hui, chacun vantant les qualités du jeu qu'il défend avec ardeur.
De ce point de vu là donc, les deux compagnies font match nul et aucune ne parvient véritablement à se démarquer de son concurrent. De plus le retard qu'a pu prendre Defense of the Ancients 2 à sa sortie a pu être comblé rapidement car il s'agissait de la suite d'une série déjà très populaire. Valve a donc pu s'appuyer sur une communauté de fidèles de la première heure qui ont logiquement suivi de près le développement du titre - Riot 1-1 Valve.
L'aspect Free 2 Play
Les deux jeux ont opté pour le mode Free 2 Play (F2P) permettant de cette manière d'attirer une masse importante de joueurs pas forcément intéressés à l'origine par les MOBA. Or le modèle du F2P a cela d'intéressant qu'il permet d'essayer gratuitement le jeu puis, ensuite, si l'on est convaincu par le produit de poursuivre l'aventure plus en profondeur en dépensant de l'argent réel afin d'évoluer plus rapidement ou de personnaliser son personnage. Par conséquent que ce soit du côté de League of Legends ou de DotA 2 il n'y avait rien de révolutionnaire à utiliser ce procédé. En effet lorsqu'en 2009 LoL est sorti le F2P existait déjà mais le succès énorme qu'a connu le jeu a permis de servir de modèle à beaucoup d'autres entreprises, notamment sur mobiles où c'est devenu la norme. Le modèle du Free 2 Play aura sans aucun doute été l'un des éléments cruciaux du succès qu'a connu League of Legends a sa sortie. Alors quand DotA 2 a débarqué plus tard, il ne pouvait pas se passer encore une fois de l'expérience acquise par son prédécesseur. Surtout que DotA étant à l'origine un mode de Warcraft III, tout comme Counter-Strike l'était pour Half-Life, il ne nécessitait pas d'être acheté pour être jouable il suffisait de posséder le titre de Blizzard.
Pourtant les deux entreprises ont une approche différente du modèle lié au F2P. Ainsi sur League of Legends vous ne pouvez jouer qu'une sélection de 10 champions en mode gratuit à vos débuts et cela n'importe quand. Vous pourrez par la suite débloquer d'autres personnages en remportant des points lors de vos différentes parties. En revanche sur DotA 2 tous les champions sont accessibles dès le départ, Valve tire donc ses revenus uniquement sur les skins et items qu'ils mettent en vente contrairement à League of Legends qui ajoute à cela le déblocage de certains champions payants en plus des artifices les entourant. Mais comme le dit Nicholas Lovell, propriétaire de gamesbrief.com : « ces objets parasites (les achats d'items, skins et champions : ndlr) sont néanmoins indispensables à la réussite de votre jeu F2P . Ils fournissent un contexte pour les dépenses parmi les fans les plus engagés ». Des études récentes appuient d'ailleurs ce propos considérant que seule une minorité de 3,75% payent sur les Free 2 Play, ce qui ne signifie pas que les 96,25% restants sont plus mauvais ou vivent une expérience moins enrichissante mais tout simplement qu'une écrasante majorité de joueurs sont radins, même si cela tend à s'atténuer avec le temps et qu'en fonction du succès de tel ou tel jeu la statistique peut être plus ou moins grande.
De plus cette masse énorme de clients qui ne déboursent pas un centime joue malgré tout un rôle extrêmement important. En aidant à gonfler le nombre global de joueurs, ils augmentent logiquement celui des fans et des spectateurs. Cela rend également l'expérience de tout le monde plus simple puisque plus il y a de monde, plus il est simple de trouver un adversaire à sa hauteur rapidement. De plus ils participent à l'effet de buzz qui entoure ces jeux qui font justement parler grâce à ce succès d'estime auprès de leurs communautés respectives, permettant de plus d'assurer une promotion sur le long terme en aidant à convaincre de plus en plus de monde à dépenser ses sous.
Encore une fois donc il est impossible de départager les deux entreprises à ce niveau là, leur politique bien que légèrement différente, produit les mêmes effets. Le succès des deux jeux est par ailleurs en grande partie dû à cet aspect financier laissé au bon vouloir des joueurs, sachant que ceux qui ne payent pas n'ont pas une expérience de jeu altérée pour autant - Riot 2-2 Valve.
Les réseaux sociaux
De nos jours il est impossible de fonctionner sans les réseaux sociaux, quels qu'ils soient d'ailleurs. Avec plus de 67 millions de joueurs mensuels League of Legends dépasse largement son concurrent DotA 2 qui culmine à 8 millions par mois. De loin donc Riot est en avance et il devient extrêmement compliqué de les rattraper. Les statistiques sur les différents réseaux sociaux sont ainsi fortement perturbées par ce constat. On retrouve plus de 11 millions de fans sur le Facebook de LoL et 1,6 millions de followers sur Twitter. De son côté DotA pointe à 304 000 fans sur Twitter et un peu plus de 2 millions sur Facebook. L'écart entre les deux géants est logique tant la différence de proportions entre les deux communautés est elle aussi importante. Ne prenons donc pas cet argument comme argent comptant, DotA étant de plus sorti bien plus tard que son concurrent.
Il s'agira donc se s'atteler sur le mode de fonctionnement et l’interaction que peuvent avoir ces comptes avec leurs communautés respectives. Quand Riot Games joue énormément sur le bouton « like » en encourageant ses fans à l'utiliser à outrance, leur promettant même parfois de remporter un champion payant en cadeau, Valve se fait plus discret de ce côté-là. League of Legends est dans un véritable rôle de partage avec sa communauté et le nombre de messages publiés est bien plus important sur les pages californiennes que ceux gérés par la section marketing de Seattle. Notons malgré tout qu'en comparaison, le ratio de fans est plus important sur DotA 2 que sur LoL. Avec 27% du nombre de total de joueurs mensuels fans de la page Facebook, tandis qu'ils ne représentent que 16% sur LoL, il est à noter également que l'origine géographique de ces fans est aussi intéressante à analyser. League of Legends possède ainsi une majorité de fans en provenance des États-Unis, alors que pour DotA 2 ce sont les Philippines qui culminent en tête. Très populaire en Asie où la censure chinoise fausse malheureusement les statistiques qui auraient très certainement été à l'avantage de Valve, Riot n'est pas non plus totalement absent sur ce continent puisqu'ils sont prédominant en Corée par exemple. Qu'à cela ne tienne les deux jeux possèdent donc un cœur de communauté totalement différent, l'un s'impose davantage en Occident tandis que l'autre est prédominant en Asie et Russie.
Graphique sur les interactions avec les fans Facebook
Là où Valve peut également jouer une carte que ne possède pas son concurrent c'est grâce à Steam. DotA 2 étant jouable uniquement via la plate-forme que possède l'entreprise de Seattle, le titre peut donc s'appuyer sur ce logiciel dédié aux joueurs. Alors que Steam a dépassé dernièrement les 100 millions d'utilisateurs et est de loin le premier portail dématérialisé du monde sur PC, Riot doit se contenter d'un fonctionnement à l'ancienne et ne bénéficie donc pas du soutien logistique ou de la promotion que peut apporter un outil tel que Steam. Mais là également Valve ne joue pas de son avantage et le côté réseau social de Steam demeure sous-exploité jusqu'à maintenant.
Disons donc que les deux marques font match nul à ce niveau là, et accordons le point des réseaux sociaux à Riot Games pour leur politique de communication efficace sur les canaux de diffusion traditionnels - Riot 3-2 Valve.
Le bouche à oreille
Un autre aspect important dans les stratégies de marketing, le bouche à oreille des joueurs. Véritable réussite en ce qui concerne les forums, l'effet de buzz etc. League of Legends possède malgré tout un temps d'avance sur son concurrent notamment grâce à sa stratégie dédiée appelée « Refer-A-Friend ». La version 2.0 de ce programme a été lancée en 2012 et permet de récompenser avec des points d'influence les membres qui ont convaincu leurs amis de rejoindre la communauté. Véritable système de parrainage permettant d'évoluer plus rapidement dans le jeu, ceci manque sur Defense of the Ancients 2. En encourageant les membres de sa communauté à faire partager à ses connaissance son jeu favori tout en les récompensant, Riot Games a touché l'une des cordes sensibles des joueurs qui apprécient beaucoup ce mode de fonctionnement. De plus le vice est porté plus loin qu'à l'accoutumée puisqu'afin d'éviter autant que possible les faux comptes, il faut que votre ami atteigne un certain niveau sur LoL pour que les points d'influence soient mis à votre disposition. Chris Enock est d'ailleurs parfaitement conscient de l'influence de ce programme sur la population des joueurs : « la plupart des joueurs League of Legends ont rejoint le jeu car ils en ont entendu parler par un ami. Les amis partagent facilement leur ressenti à propos de notre jeu tout simplement car Riot développe régulièrement des amélioration rendant l'expérience de jeu plus agréable ».
Dans l'univers du marketing le bouche à oreille est un élément primordial bien pris en main par les équipes de Riot Games qui ont rapidement compris l'intérêt qu'elles avaient à convaincre les joueurs de faire la publicité auprès de leur entourage proche. De son côté Valve maîtrise également cette question mais ils n'ont pas mis en place un système de récompenses et ne misent donc pas autant que leur concurrent sur cet aspect. Grave erreur de leur part qu'ils devraient prochainement corriger sans qu'une date à ce sujet n'ait été dévoilée. DotA 2 ne peut pas décemment rester à la traine de ce côté-là et laisser filer un moyen pourtant si simple et efficace d'augmenter sa communauté tout en fidélisant ses clients assidus.
Avantage Riot donc et second point empoché au nez et à la barbe de la société de Seattle qui laisse entrevoir sa première faille - Riot 4-2 Valve.
La publicité classique
En complément de tout ce que nous avons pu analyser précédemment, la publicité dite classique est également une arme utilisée depuis longtemps par les deux champions des MOBA. Ainsi League of Legends grâce à sa communauté extrêmement importante figure en bonne position des recherches sur Google. Les résultats de ce moyen de promotion sont certainement moins importants que tout ce qu'a pu mettre en place Riot Games précédemment mais ils permettent de toucher une cible sur laquelle ils n'avaient pas misé jusqu'à maintenant. League of Legends compte également sur les grands salons dédiés aux jeux vidéo pour étaler sa toute puissance, les artistes sont aussi parfois mis à contribution. Lors de la dernière Gamescom de Cologne par exemple, plus grand salon européen, Riot Games avait fait le déplacement avec un stand aux dimensions hors normes. L'entreprise avait vu les choses en grand en proposant 2 500 places assises à son auditoire leur permettant d'assister à des matchs de haut niveau, de remporter des lots et tout simplement de constater la force de frappe impressionnante de l'éditeur.
De son côté Valve n'a pas forcément besoin d'en faire autant tout simplement car ils peuvent s'appuyer sur leur propre outil de vente qu'est Steam. D'ores et déjà les plus de 100 millions d'utilisateurs ont été contactés pour se voir offrir une clé afin d'utiliser et d'installer DotA 2 ce qui a donné un avantage considérable à Valve dans ce domaine. Le portail de vente et les publicités qui apparaissent lorsque vous vous connectez sur Steam sont également utilisées, or la force de Steam c'est que 100% de ses utilisateurs sont déjà des joueurs. De cette manière tous sont susceptibles d'être intéressés par une quelconque offre concernant un jeu vidéo, encore plus quand ce dernier connait un succès planétaire comme Defense of the Ancients 2 et qu'il est produit par l'éditeur maison.
A ce petit jeu donc Valve n'a pas vraiment besoin de forcer son talent pour battre son concurrent. Les efforts déployés par Riot Games afin de combler ce désavantage ont beau être colossaux, il est plus que compliqué de lutter contre une machine aussi bien huilée que Steam. Valve empoche par conséquent son premier point dans ce match. sans trop avoir à s'inquiéter pour la suite - Riot 4-3 Valve.
Le sport électronique
Au niveau du sport électronique les deux mastodontes ont là aussi deux stratégies radicalement opposées. Pendant que Valve mise beaucoup sur son événement annuel The International en faisant participer sa communauté et en jouant la carte du plus gros cash prize de tous les temps, League of Legends se contente d'organiser un circuit plus classique et moins tape à l’œil. En s'éloignant de l'aspect compétition pur, on ne peut nier que la stratégie de DotA 2 lui offre clairement une vitrine publicitaire bien plus importante que son concurrent. En se focalisant sur un unique événement d'une ampleur incroyable, ils s'assurent les coups de projecteurs des médias du monde entier attiré par ce rendez-vous grandiose. De son côté LoL a toujours souhaité jouer sur le long terme et comme le dit Jason Yeh, le responsable eSport en Europe pour Riot Games, « League of Legends vise un développement et une professionnalisation plus sur le long terme ».
Cette stratégie se vérifie d'ailleurs dans les faits puisque le cash prize des championnats du monde de League of Legends ne dépasse pas en moyenne 2 millions de dollars, loin derrière ce qu'est parvenu à faire Valve avec son The International 4 qui a dépassé les 10 millions. Le principe même du compendium de DotA permet aux joueurs d'acheter des bonus quelconques et de verser 2,50 $ à chaque achat dans le cash prize global du tournoi. Cette politique novatrice a rencontré un succès incroyable qui devrait donner des idées à la concurrence, même si ces derniers risquent d'attendre l'année prochaine pour savoir si ce principe poursuit sa croissance ou bien s'il avait atteint son sommet cette saison. Une baisse de la récompense pourrait d'ailleurs avoir un effet néfaste et faire perdre tous les avantages que tiraient Valve en terme de publicité gratuite via son événement annuel grandiose. Nul doute qu'ils ont déjà réfléchi à une solution en cas de problème de ce côté-là.
Une autre guerre s'est déclarée entre les deux entreprises sur fond d'eSport, celle du plus grand nombre de vues sur les vidéos YouTube. Valve a sorti en mars 2014 un documentaire appelé « Free to play - The Movie » ce à quoi Riot Games a répliqué en septembre avec son propre film intitulé « Road to Worlds » et disponible en trois parties. A ce petit jeu là DotA possède donc plusieurs mois d'avance et pointe actuellement à un peu moins de 3 millions de vues alors que la vidéo la plus visionnée sur League of Legends n'a pas encore dépassé les 1,8 millions. Nul doute que Riot va rattraper son retard, mais ils auront agi en réponse et non pas comme à leur habitude en tant qu'initiateur du projet. Le but de ces documentaires est de promouvoir les tournois que chacun organise et cette politique rencontre un succès important auprès des joueurs du monde entier friands de vidéos. Jusqu'à cette année le combat ne s'était pas porté jusqu'à la plate-forme YouTube et la création de contenus type documentaire, désormais la bataille est définitivement déclarée sur presque tous les théâtres existant.
Tous les médias commencent donc à être touchés par le combat que se livrent ces deux entreprises et à ce petit jeu là Valve a pris de l'avance sur son adversaire marquant ainsi son second point dans ce match. Il faudra toutefois surveiller l'évolution dans ce domaine notamment lorsque The International 5 pointera le bout de son nez - Riot 4-4 Valve.
Conclusion
Match nul entre les deux géants, les forces de l'un sont les faiblesses de l'autre sans pour autant que l'écart soit trop important. Des évolutions devraient permettre de resserrer toujours plus l'écart entre les deux entreprises, Valve travaillant notamment sur un moyen d'appliquer le « Refer-A-Friend » de Riot car aujourd'hui c'est un vrai talon d'Achille dans la stratégie marketing de l'entreprise de Seattle. En revanche grâce à Steam ils peuvent compter sur un outil promotionnel à la force de frappe incroyable, ce qui devrait sur le long terme donner finalement l'avantage à DotA 2, mais est-ce que cela permettra un jour de rattraper le retard au niveau de nombre de joueurs mensuels ? Il y a peu de chance que cela arrive.
