L'IDATE (Institut de l'Audiovisuel et des Télécommunications) a publié un rapport étudiant l'évolution du marché de la publicité en ligne à travers le monde et, le moins que l'on puisse dire c'est que les projections s'annoncent radieuses pour le secteur. Ainsi selon l'IDATE d'ici à 2018 la publicité en ligne devrait représenter 30% du marché mondial, pour un chiffre d'affaires estimé à plus de 160 milliards d'euros. Cette prévision part donc du principe que la pub sur le net aurait une croissance moyenne de 9,7% durant les quatre prochaines années. Ce résultat impressionnant permettrait ainsi de doubler les revenus par rapport à 2013 où la publicité avait atteint 20% du marché international pour un chiffre d'affaires s'élevant à 78 milliards. Petit bémol toutefois, la France apparait comme demeurant encore à la traine dans ce domaine même si un rebond est prévu aussi chez nous, ce dernier reste en revanche moins important que chez nos voisins Anglais et Allemands par exemple.
La croissance de la publicité d'ici à 2018
La répartition de la publicité en ligne
Une croissance assez homogène
Afin de réaliser son étude l'IDATE s'est appuyé sur les poids lourds du secteur Amazon, Apple, Facebook, Google, Microsoft, Twitter et Yahoo! mais également sur une évaluation du marché publicitaire dans 15 pays dont la France, l’Afrique du Sud, l’Allemagne, le Brésil, la Chine, l’Espagne, les Etats-Unis, l’Italie, le Japon, l’Inde, la Corée du Sud, le Royaume-Uni, la Russie, la Suisse et la Turquie. En regroupant toutes ces données l'institut a donc pu parvenir à réaliser une projection sur quatre ans. On constate ainsi que la montée en puissance d'internet ne se dément pas même si, par rapport aux résultats obtenus entre 2010 et 2014, la croissance opère un léger recul. De cette manière lors des quatre précédentes années la publicité en ligne avait une croissance moyenne estimée à 11,4%. Ceci est en partie dû à la maturité atteinte par certains marchés, notamment celui de la recherche (les publicités traditionnelles) porté par le géant américain Google qui est parvenu à son sommet pour l'instant. Les autres supports soutiennent en revanche la croissance notamment grâce aux réseaux sociaux et surtout à la publicité implémentée sur les mobiles.
Ces deux seuls secteurs pointent respectivement à +39,8% et +50,1%. Du côté des vidéos ce n'est pas le même son de cloche puisque selon d'IDATE l'évolution ne devrait être que de l'ordre d'un peu moins de 10%. De son côté la publicité display (celle faisant appel à des liens sponsorisés et dite non-traditionnelle) devrait progresser de son côté de 32,7%. Le chef de projet de ce rapport, accessoirement consultant à l'IDATE, Soichi Nakajima a par ailleurs déclaré « qu'il s'attendait à ce que la répartition entre les différents formats de publicité en ligne restera stable pour les 5 prochaines années. Tandis que le marché du search est d’ores et déjà mature, sous la domination globale de Google, nous prévoyons une croissance régulière des revenus du marché du display sur la période, accompagnée d’une concurrence accrue pour la conquête de parts de marché ». Ainsi l'écart entre les différents secteurs ne devrait pas spécialement se creuser, la forte hausse du marché mobile lui permettant simplement de rattraper son retard.
La France dans tout ça
L'hexagone souffre d'un potentiel important fortement sous-exploité par les publicitaires. Ainsi si le chiffre d'affaires de la publicité en ligne devrait s'élever à 2,6 milliards d'euros cette année, il reste bien en-deçà de celui de l'Allemagne (4,6 milliards) et du Royaume-Uni (6 milliards). Ceci est en partie la cause d'une année 2013 très mauvaise qui aura vu la France connaitre une croissance inférieur à 4%, loin derrière les 7% de 2014 et les bons résultats de ses voisins. Le rebond semble malgré tout s'opérer chez nous également, mais la marge afin de rattraper notre retard est importante et il nous faudra plusieurs années pour redresser la barre convenablement. Notre pays se distingue également par son choix de miser plus sur les réseaux sociaux et le mobile, ce qui n'empêche pas les nouvelles formes de pubs de représenter 34% du marché global.
Que ce soit le display ou la vidéo, comme nous vous le disions précédemment, elle reste sous-exploitée chez nous le premier ne s'élevant qu'à 15% du total tandis que le second pointe à 19%, loin derrière le mobile à 31% et les réseaux sociaux à 35%. Tout ceci devrait évoluer prochainement permettant, on l'espère, de resserrer les écarts. Là où le bât blesse c'est au niveau de l'innovation puisque les publicitaires ont tendance à réutiliser les recettes qui ont fonctionné sur l'internet fixe pour les appliquer à leur tour sur mobile. Ceci fait notamment les affaires de Google, le leader incontesté dans ce domaine qui s'impose de cette manière sans mal sur ce nouveau marché porteur. Notons également que les jeux vidéo ont une fâcheuse tendance à bouder les publicités display, choisissant plutôt d'assurer la promotion de leurs services payants via les réseaux traditionnelles. Ce constat devrait nécessairement évoluer dans les années à venir, les nouveaux modes d'action afin de toucher ces cibles prenant petit à petit de l'ampleur et parvenant à convaincre les régies les plus réticentes.
Ce rapport reste une bonne nouvelle pour l'ensemble des acteurs d'internet. La croissance continue devrait permettre de générer plus de profits via la publicité et permettre de cette manière développement via de nouveaux investissements. De plus le display et la vidéo, même si ils demeurent minoritaires, devraient progressivement prendre une place plus importante tandis que les autres secteurs risquent d'atteindre assez vite leur maturité tout comme c'est le cas aujourd'hui pour le « search » (la publicité traditionnelle). En revanche la prédominance de certains groupes tels que Google leur permettra d'imposer leurs propres règles et codes, à eux désormais de fixer la feuille de route de toute l'économie de la toile. On notera malgré tout la sous-représentation de l'évolution du secteur vidéo malgré la croissance continue du streaming et des sites de vidéos à la demande.
